工程机械后市场生态圈(上)

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工程机械设备按照10年的生命周期,其后市场服务和配件的销售潜力呈正态分布,按照国外一些制造商的评估模型,设备全生命周期的后市场潜力等于新设备的销售价格。按照这个评估模型,就意味着中国的用户花100万购买一台挖掘机,在十年中还需要花费100万用于设备的保养和维护,其中还不包括购买柴油的费用和机手的工资。设备的回报足以挣出这么多钱吗?显然是非常困难的。图2中蓝色柱状图所示的是中国市场设备销售额,如果按照上述评估模型来计算,则绿色柱状图就是后市场潜力,2018年后市场潜力比2017年略有下降,但仍然达到5169亿元,考虑到中国市场的特殊性和客户习惯,后市场潜力仅是国外市场的60%,去年中国工程机械后市场的潜力也达到3100亿元。

上周在长沙听了慧聪工程机械网顾问薛小平先生的演讲,很受启发,他把工程机械行业的整机制造商(含代理商)等“正规军”称为“大象”,把那些后市场的个体经营者(配件店、维修厂、背包客、二手车贩、租赁商)等“游击队”称为“蚂蚁”,后市场的生态圈是“大象”与“蚂蚁”之间的博弈,这对我们分析后市场未来的格局变化有很大启发。

图2:近些年中国工程机械整机销售额与后市场潜力比较

后市场是个新名词,是随着整机市场规模的发展而产生的。有趣的是,“大象”和“蚂蚁”对后市场的定义并不完全相同,“大象”认为:设备销售到用户手里就是后市场的开始,而“蚂蚁”却把后市场定义为从设备质保期结束后开始,因为从这时候起,自由的后市场竞争才真正拉开序幕。人们以为,设备是“大象”卖的,客户当然属于“大象”,在后市场竞争中“大象”将占据优势。出乎人们预料的是,在后市场博弈中,表面上占尽优势的“大象”却被“蚂蚁”打得落花流水,超过80%的后市场份额都被“蚂蚁”抢走了。为什么会是这样的结果?未来后市场会是什么样的走势?让我们对后市场的生态圈做一个简单的分析。

按理说,当整机市场出现饱和时,巨大的后市场潜力仍足以保证制造商和代理商可持续的盈利增长,因为后市场的利润率甚至高于新设备销售的毛利率,可实际情况却并非如此。我曾经给一家代理商做咨询,发现他们2019年预算中后市场仅占5%,一些代理商老板私下告诉我:后市场是一个“伪命题”,看起来很大却吃不到嘴里,还是整机销售来得实在,为此制造商和代理商普遍仍然不重视后市场。

  1. 必赢电子游戏娱乐,“大象”与“蚂蚁”和平共处时期

那么,工程机械后市场去哪儿了?

开始进入中国工程机械市场唱主角的是外资品牌,外资品牌的整机和零配件都高于国外市场的定价,毕竟他们几乎垄断了中国市场,配件再贵用户也别无选择,只能找外资品牌的代理商购买,因为其他地方根本买不到。

欧美工程机械后市场的成功实践

那时挖掘机等领域国产品牌的比例很低,他们虽然在装载机等产品占有优势,但仅重视整机销售市场,忽视服务和配件的业务。10多年前,我发现一家国产品牌所有的零配件均打着供应商的标牌,就建议他们要做自己品牌的包装,避免配件业务流失到社会上。那位领导听了我的建议之后却不屑地说:“服务是个赔钱的买卖,如果我们的设备像桑塔纳汽车一样,满大街上到处可以买到零件和进行维修,我就不用养服务工程师啦!这就是我们的战略,可以形成我们零件便宜、维修方便的竞争优势。”显然,那时很多国产品牌根本没有后市场的概念。

在欧洲和北美的工程机械成熟市场,制造商和代理商都十分重视发展后市场,他们心里非常清楚:月有阴晴圆缺,市场也有上下起伏,仅仅依靠整机销售无法保证企业的健康发展,当新机市场低迷时,后市场的收益就是企业“活下去”的根本保障。例如:西班牙的沃尔沃代理商,后市场吸收率高达150%以上,换句话说,仅仅依靠后市场的收益就能维持代理商的生存,2008年西方遇到严重的金融危机时,整机销售遭遇断崖式下滑,可这家代理商却没有裁员,就是基于后市场收益的保证。

从前,所有的技术资源都垄断在“大象”手里,零配件、专用维修工具、技术资料、技术培训、产品信息等,“大象”严格控制这些资源,这更增加了用户对外资产品技术的神秘感。虽然社会上存在一些“蚂蚁”配件店和修理厂,他们往往苦于拿不到外资品牌的资源,很多只是做一些国产品牌的业务。外资的后市场控制严格、非我莫属,这个时期的“大象”有的话语权,从制造商、代理商再到终端用户,形成了一个封闭的、独立的后市场循环体系,这个封闭的体系保证了“大象”的丰厚利润。

笔者一直在跟踪研究卡特彼勒两家北美代理商芬宁国际公司和特罗蒙德工业公司的财务报表,历年来他们在后市场的表现也都十分亮眼,2018年两家代理商后市场营业额的贡献率均超过60%,后市场利润贡献比更是达到80%,吸收率超过100%。

后市场初期的“蚂蚁”十分弱小,还没有威胁到外资“大象”的利益,甚至对国产“大象”的后市场形成一种补充,一些国产品牌喊出免费服务的口号,“蚂蚁”的存在让服务变得更加容易,“大象”和“蚂蚁”还能和平共处。

图3:芬宁国际公司2018年营业额分布图

  1. “围剿蚂蚁运动”却让“蚂蚁”大军发展壮大

图4:特罗蒙德工业公司2018年营业额分布图

近10年来,“大象”已经意识到自己销售的零配件与设备的保有量不成比例,很多客户在设备质保期结束以后就不再购买原厂零件,配件销量的下滑和保外客户的流失已经成为“大象”面临的巨大挑战,只是火爆的整机销售市场暂时掩盖了后市场的危机。尽管如此,很多“大象”也发起了“围剿蚂蚁运动”,打假、起诉冒牌零件商和品牌侵权行为,教育用户使用原厂零配件和油品,可这些运动都收效甚微。

康明斯公司在欧美市场的发动机零部件也实现了高达70%的市场渗透率,后市场的收益不仅给企业带来了新的利润增长点,还保证了经销商网络在各种市场环境条件下的生存与健康发展。可是,所有这些成功经验复制到中国似乎全都失灵了!很多国际知名的跨国公司,其代理商在后市场的贡献率、零配件渗透率和后市场吸收率都不高,中国工程机械保有量巨大,设备运行时间也比国外长,很多进口零部件的价格还远远高于国际市场,按说中国后市场的规模也应高于国际市场,为什么制造商和代理商在后市场的贡献率却如此之低?原因何在?

“大象”和“蚂蚁”哪个竞争优势更大?从实力上看,孰强孰弱,高下立分,产品由“大象”开发,所有的技术资源都掌握在他们手里,“蚂蚁”与“大象”的博弈看似很难有取胜的机会,可结果却完全相反,因为“蚂蚁”手中有一张重要的手段——用户,他们满足了用户的需求,这也是用户抛弃“大象”的主要原因。

中国市场的特殊性

以“蚂蚁”配件店的成功为例,很多配件店都是夫妻店,规模不大,只做几个品类,例如:发动机件、底盘件或者液压件,这保证了他们的业务更专业和专注,库存周转率更高,更容易赢利。如果用户需要其它零件,他们会从相邻的店里调货,通过联合其他“蚂蚁”更好地满足用户的需求。相比之下,“大象”的代理商却要库存市场中存量设备的零配件,还必须满足制造商提出的高现货满足率要求,库存的负担很重,效率和赢利能力较低。“蚂蚁”二手车贩也是如此,“大象”的二手车业务一直很难盈利,可“蚂蚁”却从不做赔本的买卖,看似了解设备的“大象”却拼不过的单打独斗的“蚂蚁”。

回顾20年挖掘机市场的变化,国产品牌市场份额一路上扬,从不到10%增长到今天的60%以上,而外资品牌的市场份额却一路下滑,从占优势的90%以上,下降到如今的40%以下。国产品牌与外资品牌两大阵营20年博弈,强者变弱,弱者变强,格局大变。外资品牌占有率不断下滑的主要原因是什么呢?不是资金短缺,更不是技术落后,行业专家薛小平老师认为:首先,水土不服,全球市场一般性和中国市场特殊性的差异,外资品牌成熟的商业模式在中国市场无法简单地复制。第二,傲慢与偏见,很多外资品牌看不起中国制造,轻视国产品牌,更不愿接受数以百万计的“兔子”和“蚂蚁”从业者的存在,一心想垄断工程机械后市场。第三,缺少当地化人才,中国市场必须由了解市场和文化的中国人来主导,可很多外资品牌对中国员工和代理商缺乏信任,这也影响了员工和代理商的品牌忠诚度。

美国的西南航空公司,虽然从规模上远远不如美联航等三大航空公司,却是美国经营杰出、客户服务优秀的航空公司,至今已连续45年赢利,其中还包括发生911事件的2001年,那一年几乎所有的航空公司都出现巨额亏损,只有西南航空仍然保持赢利。他们的经验是一种飞机机型,点对点飞行,选择偏远机场,转场快速周转,低价/务实,优质服务,这些经验都与“蚂蚁”配件店、、二手车贩和维修厂的模式非常吻合。

中国后市场本身也有其特殊性,以汽车行业为例,2015年中国市场汽车保有量1.72亿辆,美国2.72亿辆,是中国的1.58倍,但美国汽车后市场的规模是2.2万亿元,是中国汽车后市场规模的3倍多。为什么?因为美国汽车的平均车龄是12年,中国是5年,不同的车龄对于汽车维修和零配件需求的潜力显然差别很大。

2011年开始的市场下滑,让“大象”把目光投向了后市场,当新机市场出现断崖式下滑之后,“大象”也纷纷提出向后市场转型,这时他们才吃惊地发现:设备出保后的客户流失率很高,质保期结束后很多用户都不再使用原厂件,“大象”80%的客户都流失到“蚂蚁”那里,这让他们一筹莫展,后市场成了一个看得见、吃不着的大蛋糕。虽然“大象”采取了各种手段宣传原厂件的好处,资金投入也不少,配件销量却没有增长。一叶障目,不见泰山,在“大象”中间曾经有过一场讨论:后市场是不是一个伪命题?可就在“大象”讨论后市场在哪里的时候,“蚂蚁”已经把后市场做得风生水起,仅广州珠村配件市场一年就出口配件几百亿,还有几百亿的国内配件销售。“围剿蚂蚁运动”不仅没有消灭“蚂蚁”,他们的队伍还在不断成长壮大,副厂零配件的质量也在不断提高,配件店都开始做品牌产品,客观上进一步蚕食了“大象”的市场份额。

中国工程机械市场设备保有量虽然很大,但很多设备的年龄却远低于国际市场,比如:国产装载机比进口装载机价格低很多,正因为这样,很多大客户使用2~3年就把旧设备作为二手设备处理掉,再购买新装载机替换,以保证设备的出勤率,很少有人对老旧设备做大修或再制造,客户认为不值得,这样一来后市场的需求就会降低很多。此外,中国客户缺乏预防性保养的理念,不坏不修,不坏不换,到期的滤芯还要清理一下继续使用呢!制造商的免费服务政策更让他们觉得设备保养可有可无,质保期结束之后很少有客户继续使用原厂零件来进行设备保养,这些都导致后市场体量的大幅缩水。

几年前我在一家创业公司工作时,偶遇一家外资“大象”品牌的服务总监,他拿到我的名片后吃惊地说:“叶先生,我知道你们公司,你们卖副厂件,是我们的竞争对手!”听到这话,我直截了当地问他一个问题:“崔先生,如果用户使用原厂件进行维修和保养,按照现在的开工率,你的用户还能赚钱吗?如果他不能赚钱,你的品牌还能生存吗?”我的问题让他哑口无言。客户为什么不买质量更好的原厂件而投入“蚂蚁”的怀抱?市场不好,客户遇到生存危机,不得不选择更便宜的零件来维持自己的生存,可“大象”并不在意客户的需求,他们嘴上喊着客户是上帝,眼睛却只盯着上帝的口袋,没有人倾听上帝的声音。正是“大象”高昂的零件价格和糟糕的现货率及服务,把用户推向了“蚂蚁”。

除此之外,笔者认为中国工程机械后市场还有如下不同之处:

市场下滑让很多“大象”培养的员工加入了“蚂蚁”的行列,很多从前“大象”垄断的资源也跟着进入了市场,技术资料不再稀缺,维修专家也随处可见,非原厂零件的质量也越来越可靠,技术资料、产品信息和专用工具已经不再是“大象”的专属资源,长沙后市场千人峰会上很多专业报告的水准,也绝不逊色于很多“大象”的研讨会。5年的市场下滑导致“大象”瘦身三分之二,这些人顺理成章地加入了“蚂蚁”大军。所以,“蚂蚁”大军的崛起,“大象”应负主要责任。

1.外资品牌最初进入中国时,零件价格简直就是暴利,很多进口零部件是国际市场价格的数倍,现在一些零部件的价格仅是15年前的五分之一;很多零部件并非设备制造商自己生产的,却将供应商产品贴上自己的商标就价格翻倍,导致客户流失;

那么,“大象”为什么会被终端用户所抛弃呢?笔者认为,“大象”并不真正了解客户的需求,市场上的设备越来越多,赚钱变得更加困难,客户需要的是成本更低的后市场解决方案,否则他们就无法生存。正是“蚂蚁”的存在才帮助很多用户生存下来,而“大象”为此做了什么呢?他们只想着剿灭“蚂蚁”大军,以便维持垄断保住自己从前的高额零件利润,这与客户的需求背道而驰,难怪客户会抛弃他们(待续)。